从央视“标王”到国家品牌,营销创新驱动汇源品牌成长

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发布时间:2018-08-06 18:21

  “品牌”是现代企业发展之魂,也是企业最核心的无形资产。在消费升级的当下,人们对于品牌的要求日益提高,面对新的市场环境,不少历经多年发展的“国民品牌”纷纷致力于品牌形象的升级打造,以多元化营销举措创新品牌建设,让传统品牌再次焕发出新的生命力。

  这其中,陪伴几代国人成长的汇源表现可圈可点,尤其是进入2018年以来,其在品牌营销及品牌形象塑造方面屡屡给人“惊艳”之感,通过一系列有目标、有节奏的战略布局和战术举措,汇源不断完成从行业品牌到国家品牌的升级蜕变,同时以灵活的营销新玩法进一步深化品牌年轻化形象,让人忍不住感慨,原来你是这样的汇源。

  营销有道 高端化年轻化齐头并进

  2018年对于汇源来说,堪称品牌进阶之年。基于“2018CCTV国家品牌计划TOP品牌”的身份,汇源站上了品牌建设的全新起点,同时在营销层面展开宏大叙事。

  元旦期间,汇源携“给世界的微笑”系列海报登陆纽约时代广场,在“世界的十字路口”绽放国家品牌自信魅力。值得注意的是,这次新年伊始的亮相,汇源将包括果汁、水、葡萄酒等在内的产品组合全面呈现给大众,并通过分类海报场景,展示了其从田间到餐桌的全产业链布局。

  这一举动显然别有深意。它一改往日“汇源即果汁”的固化认知,用全新的身份以及全品类、全产业链的展示,对外宣告了汇源的大品牌形象。此次亮相同时也奠定了2018年汇源品牌传播的一个主基调,后续的系列营销举措随之顺势展开。

  1月底,汇源联合13家国家TOP品牌发出“2018美好生活宣言”,表达匠心守护美好生活的决心;春节期间,汇源以“春晚指定饮品”身份亮相央视,传递品牌陪伴亿万观众过大年的温情关怀;博鳌亚洲论坛期间,汇源以“人民网2018博鳌亚洲论坛指定合作饮品”身份助阵,表达对社会发展的关注;中国品牌日,汇源以VR视频+海报登陆人民日报整版,展现品牌发展和大农业布局,在线下则亮相首届中国自主品牌博览会,展示中国自主品牌的成果和力量……系列举措树立起高端化的品牌认知,让人们看到一个更加多元、立体的汇源品牌形象。

  一面是在国家品牌赋能下所展开的系列营销,一面则是持续贯彻品牌年轻化战略,玩出新媒体营销新花样。不少业内人士仍对汇源去年《三生三世》电影IP营销、网综《吐丝联盟》营销印象深刻,2018上半年,汇源继续发挥此类跨界营销优势,打造了多个代表性案例。

  年初,汇源乘着直播答题风口,在西瓜视频《百万英雄》开设专场,吸引了249万网友实时在线互动;与北京卫视《非凡匠心》第二季合作,汇源和明星、匠人一起诠释工匠精神,丰富品牌内涵;携手电影《红海行动》、电视剧《美好生活》等,通过冠名、植入等跨界联合方式输出品牌理念;与搜狐狐友校草大赛合作,通过现场“应援”、校草海报及抖音视频传播,创新综艺营销玩法,传递积极向上的年轻态度。

  除此之外,汇源在日常节日节气营销、热点借势营销等方面也有突出表现。刚刚过去的世界杯期间,汇源发起以#狂欢时刻,源味快乐#为主题的社会化营销,通过裸眼3D海报、穿越长图、趣味视频等多种形式,营造消费场景,吸引了不少年轻用户。

  在很多消费者眼里,传统品牌大都古板,汇源则通过营销手法的变革升级,贴近时下新的消费人群,逐步改变人们对于这个有着26年历史的品牌的印象。与此同时,其最大化释放国家品牌势能,借势国家级资源实现品牌跃升。纵观2018年上半年营销表现,汇源高端化年轻化并举的营销打法,正是取胜的秘诀,亦重新定义了整个品牌发展路径。

  价值附能 品牌之力驱动企业成长

  现代营销学大师菲利普· 科特勒认为,品牌是有生命周期的,它也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。这就意味着,品牌营销需要不断创新,以促进品牌升级、保持品牌生命力,使之成为企业可持续发展的动力源泉。

  回顾汇源二十多年来的品牌发展,从昔日央视广告“标王”,到近年来结合新媒体特点不断进行突破传统的年轻化营销,积极求变、与时俱进一直是其品牌营销的核心关键词。尤其是今年以来,汇源以国家品牌身份推动品牌形象的升级,企业品牌建设步伐加快,收获央视、人民日报、光明网等多个重量级媒体关注。

  7月16日-17日,央视《朝闻天下》《第一时间》《国际财经报道》《经济信息联播》《24小时》等栏目曾聚焦汇源上半年营销举措及成果,指出今年上半年汇源已相继将金鼠标奖、IAI国际广告奖、金远奖等营销大奖收入囊中。报道评价称,基于国家品牌的高起点,嫁接优势资源,借助国内外多个平台,汇源的品牌影响力不断提升。

  品牌形象的转变、品牌营销的进阶,也推动着企业品牌价值的持续累积。2017年,汇源品牌价值已达到176.25亿元,跻身亚洲品牌500强。2018年,汇源品牌价值再次得到印证,一举摘得“2018中国品牌影响力100强”、“2018中国(行业)十大影响力品牌”两项大奖。“品牌力”已成为汇源发展的核心势能之一。

  在通过营销创新来促进品牌增值的同时,汇源的品牌精神和品牌理念也在不断传递给广大消费者,为用户深度了解汇源企业内涵打开了新的入口。

  如博鳌亚洲论坛期间,人民网官方微信发布题为《如何让农民有甜头?农业有奔头?这家企业想到了好办法》的文章,聚焦汇源大农业建设和精准扶贫等举措,称其“扎根农业,惠及三农……形成了以产业融合促进乡村振兴的模式,有效助力了农业产业转型升级”。该文章阅读量达10万+,获得不少网友关注转发。而2018上半年,“空中草莓”宣传片的发布,也让外界了解到汇源的有机果蔬产品及高科技种植技术,传递出企业为消费者提供优质产品、创造美好生活的愿景。

  显然,坚持营销创新驱动品牌成长,是汇源品牌发展过程中的重要脉络。2018上半年,通过一系列有节奏、有章法的营销举措,汇源的品牌建设实现精彩跃升,同时也为整年的营销传播夯实了基础。接下来汇源还将释放出怎样的营销动能,值得期待。

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